Latam: a história da marca contada por quem a criou


Em meados de 2012 aconteceu a maior junção da história do mercado aéreo da América Latina. A Lan e a Tam se tornaram o maior grupo de aviação do continente. Mais uma história de fusão como todas as outras, certo? Mais ou menos!

Em meados de 2012 aconteceu a maior fusão da história do mercado aéreo da América Latina. A Lan e a Tam se tornaram o maior grupo de aviação do continente. Mais uma história de fusão como todas as outras, certo? Mais ou menos. O caso da Latam teve alguns requintes especiais. Se as escolhas sobre nomes e sinergias de marca tendem a seguir aspectos racionais claros, o caso Latam tinha uma dificuldade extra. Afinal, era uma fusão entre iguais. Elas eram praticamente idênticas em número de funcionários, número de passageiros e quantidade de aeronaves.

Esses elementos acabaram por tornar mais difíceis as escolhas das marcas. Os executivos responsáveis pela mudança, Jerome Cadier, Vice-Presidente de Marketing, e responsável pelas marcas, e Daniella Giavina Bianchi, diretora-executiva da Interbrand, e responsável pelo projeto, dão alguns detalhes desse processo que se tornam ensinamentos importantes para qualquer um que trabalhe com marcas.

OS DILEMAS DAS ESCOLHAS PARA UMA MARCA DE SERVIÇOS

Trabalhar com uma marca de serviços não é o mesmo que trabalhar com um produto. O serviço possui interfaces diferentes para se conectar com o consumidor. Enquanto os produtos utilizam a comunicação de massa, ou mesmo a comunicação dirigida, e seus pontos de venda para construir sua imagem, os serviços tem pontos de contato muito mais intensos e difíceis de controlar: as pessoas.

Jerome tinha particular preocupação com isso quando pensou no desenvolvimento da marca: “O branding é um problema de engajamento. Se não tiver engajamento durante o processo, a marca não é aceita por um dos principais stakeholders: os colaboradores da companhia. Porque serviço tem muito da identificação do funcionário com a marca”. A afirmação era tão correta como complexa. Como envolver 51 mil pessoas no desenvolvimento de uma marca?

A resposta para isso foi tentar se apoiar o máximo possível em escolhas racionais, reduzindo a subjetividade inerente ao processo e deixando muito claro para todos os critérios e escolhas que deveriam ser feitas. O processo teve início ao se estipular as possibilidades que existiam com as marcas, e estabelecer os critérios para julga-las.

AS 5 ESCOLHAS POSSÍVEIS:

Foram levantados cinco escolhas possíveis para a marca Latam. Manter a marca Lan e Tam operando normalmente, sem interferências. Podia-se manter só a marca Tam, ou manter a marca Lan, eliminando a outra, em outros dois cenários. Podia-se criar uma terceira marca, mantendo a marca Lan e Tam, e mais uma terceira, como marca do grupo. Ou podia-se eliminar a marca Lan e Tam, e ficar com apenas com a terceira marca.

Jerome conta que a ideia de manter uma das duas marcas morreu cedo: “porque você perdia a capacidade de transmitir a força da marca para uma terceira. Então o cenário de ter uma terceira marca, e não ser Lan ou Tam sempre foi mais poderoso”. De fato, manter a marca Lan ou Tam e tentar fazer com que uma das marcas absorvesse parte da identidade da outra parece algo que, ainda que teoricamente possível, na prática seria muito complexo, especialmente em função da reação dos colaboradores. Dessas cinco escolhas, deveria sair a decisão da marca. Para continuar reduzindo a subjetividade do processo, foram criados elementos para pautar o processo de escolha.

OS RESULTADOS INICIAIS E OS PASSOS FUTUROS

Mas depois de todo este processo, a marca está sendo bem sucedida? Jerome entende que sim, por alguns poucos sinais que já puderam ser captados, especialmente internamente. Ele diz perceber que as pessoas estão mais ansiosas e interessadas em fazer parte da Latam: “Então a gente vê esse desejo de pertencer à junção das duas companhias, que era o que a gente queria. Não o luto de “eu não sou mais Tam”, mas o desejo de ser Latam.

Já o futuro do que a marca Latam pretende representar, é melhor explicado nas palavras da Daniella, da Interbrand: “A gente quer que as pessoas entendam e descubram as suas redondezas. Que se pare de olhar para Miami, para NYC, para Paris, e olhe um pouco aqui para o lado, para que exista uma integração e até uma revolução de todos os talentos que existem aqui, de todas as competências. Então essa marca tem um elemento de curadoria muito forte.” “Então desde os uniformes, até o estilo fotográfico, tudo que a gente faz, tenta revelar um elemento novo de especialista na América Latina. E não de uma América Latina que é completamente estereotipada, mas de uma América Latina contemporânea”, finaliza Daniella.

Um serviço que represente o melhor da Lan e da Tam. E uma marca que seja o anfitrião para a América Latina. Esse é o final deste trabalho que já dura quase três anos, mas está apenas começando.

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